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　　全省全域旅游高质量发展推进会前不久在黟县举行，吸引了众多目光投向这座皖南小城。作为我国乡村旅游的重要策源地，这次会议选择从黟县再出发，正是沉淀过往、观照未来，全力以赴把文化旅游业打造成为支柱产业、民生产业、幸福产业。

　　黟县是国家历史文化名城，拥有众多的古镇、古村、古民居。黟县就是从古村古民居起步，一步步发展乡村旅游的。

　　黄山巅峰旅游研究中心主任盛学峰认为，黟县之所以成为中国乡村旅游重要起源地，一是时间早，可追溯到20世纪80年代；二是名气大，西递、宏村是全球最早入选世界文化遗产名录的乡村聚落，西递还入选联合国旅游组织首批“世界最佳旅游乡村”；三是成规模，黟县是全国唯一的“村字号”国家级国际乡村旅游度假区。据迈点研究院、竞争力智库等机构今年发布的榜单：黟县跻身全国县域文旅融合综合竞争力第9名、中国县域旅游综合竞争力第23名。

　　相较于自然风光类传统景区，乡村旅游的出现，搅热了旅游市场的“一池春水”。曾几何时，古城、古镇、古村、古街，一跃而成中国旅游市场最耀眼的“流量名片”。但黟县人知晓：古村落古民居旅游不是“永久牌”，单一景点不足以支撑全域旅游的未来。

　　40年前，黟县西递开始有了学生写生活动；30年前，西递诞生了第一家乡村民宿。精明的徽商后代脑袋转得快：黟县旅游发展的最足底气还是乡村资源，文章还得往深处挖、向细处写。

　　自2006年起，黟县与“国字号”专业协会合作，每年举办自行车公开赛和国际乡村摄影大展两项品牌活动，先后吸引50多个国家近2万名运动员参赛、20多个国家100多万幅作品参展，累计接待观摩游客45万人次。

　　黟县的最新统计数据显示：全县现有写生基地群6个、写生基地112家，宏村、西递成为中国十大写生基地之一，与千余家院校、画室建立合作关系，年均接待量突破120万人次，年综合收入达5亿元。

　　最可圈可点的莫过于徽派民宿。这些“生”在山野间、“长”在老宅里的民宿发展到1070家，占全省总量六分之一，形成了复古体验、亲子休闲、民居文化、山水度假、田园乡居、乡村生活等6大主题，今年1月至9月接待过夜游客达302.2万人次，平均入住率达78%。

　　省政府参事、安徽大学徽学研究中心研究员刘伯山认为，对乡村旅游来说，速度源自资源禀赋，节奏则是一次次有规律的速度变化。黟县乡村旅游一路繁花，其中的节奏变化便是彰显地域文化特色，以新玩法、新场景、新体验引领文旅消费新潮流，让旅行记忆具象化、可携带、可分享。

　　“文化产业的渗透力越强，旅游产业的覆盖面就越广。”刘伯山表示，徽州文化是具有国家标识性意义的区域文化，堪称儒家文化在中国民间社会最完整表现的范本，具有千年历史稳定性和重大社会影响力。黟县乡村旅游发展的一个重要特征，便是徽州文化加持和赋能，使之在转型升级的重要节点上，每一步都跟上了、合拍了。

　　坚定不移地拥抱“文旅新周期”，让黟县乡村旅游有了更生动的精气神、更多元的竞技场，全县四分之一的劳动力从事文旅产业。今年1月至9月，黟县接待游客1812.4万人次，旅游总花费176.4亿元，同比分别增长12%、18.9%。

　　在黟县，一款“黑鸡大侠”文创冰箱贴的走俏，让“黄山有个鸡汤村”声名鹊起，也让“黟品五黑”农产品分外生动；一款“桃花‘圆’里人家”的文创月饼，为消费者开启一场“可品尝的徽州旅行记忆”。

　　近年来，以“Z世代”为代表的年轻客群正成为文旅消费主力军，代际审美鸿沟的冲击、个性化体验需求的冲突，倒逼文旅产业从“要素竞争”向“新质生产力”迭代升级。

　　发展全域旅游是系统性工程，是高智商高情商的创造。作为传统旅游名县，黟县不满足于做“历史的保管员”，积极化身“文化的翻译者”“场景的创作者”“情绪价值的提供者”，推动“新文旅资源”形成新质生产力。

　　“相比自然风光、传统村落等传统文旅资源，新文旅资源是技术赋能、文化活化与需求升级共同催生的新型价值载体，能够满足现代游客的体验、情感或知识需求。”黟县文旅体局局长程丹认为，只要有创新创意理念，有平台思维和新商业逻辑，任何事物都可以被开发和塑造为“文旅+百业”的新业态。

　　黟县搭建民宿产业协会平台，统筹各方资源，在产品创新、服务升级、配品供应、金融信贷、营销引流等方面为民宿赋能，140余款“黟县好物”上架民宿商城，15家绿色食品企业为300家民宿开发定制产品。在塔川、潭口、南屏等5个村，黟县试点组建乡村共同成长平台，探索“整体营销、统一收银、统一分账”模式，创新设计“商户97%+村集体3%”分账机制，整合33家优质商户入驻平台，今年1月至9月累计营收达445万元。在“NCC黑多岛”数字游民共创社区，运营一年来吸引5000余名数字游民入驻，举办特色活动47场，带动消费2200余万元。

　　在众多共创共生平台的推动下，黟县聚焦细分领域，通过文化创意、艺术设计、故事叙述，让传统文化活化，为更多的乡村“事”与“物”注入灵魂，使其成为具有吸引力的旅游产品，涌现出艺术碧山、影像南屏、写生屏山、乡创柯村、亲水美溪、烟火渔亭等各美其美、美美与共的特色集群。

　　“全域旅游已从景点、资源的竞争，升维至生态系统的竞争。在这个系统里，文化是土壤，科技是养分，场景是枝叶，情感则是连接一切的根系。”黟县徽黄旅游集团总经理黄伟认为，平台化、IP化、新零售是新文旅资源崛起和新质生产力培育的基本路径，三者共同构成开放、共生、可持续的共创生态圈。

　　黟县文旅体局的统计数据显示：截至今年10月份，该县吸引“投资下乡”的投资额累计超过200亿元，建成一批高档民宿、酒店、特色小镇、影视村、写生基地、博物馆等项目，其中定居或旅居的“新黟县人”有近千人。

　　今年7月，黄山第六季度假庄园试运营，调和野趣与优雅，让欧陆风情与东方山水撞了个满怀，一开业即出圈，试运营以来入住率达85%。多个在线旅行平台发布的今年国庆中秋旅游趋势报告显示，“情绪价值”正成为游客选择目的地的核心因素，“打卡式旅游”正逐步让位于“沉浸式度假”。

　　“有专家把新文旅场景的实践范式总结为‘新烟火主义’‘日常生活美学’与‘小红闲’三类。回顾黟县乡村旅游近年来的实践，这种概括非常到位。”黟县县委常委、宣传部部长于圣兴举例说，相对全县来说，黟县西北片的乡村旅游发展相对起步较晚，这几年主打体量小、网红感和闲适度的“小红闲”概念，推出大地餐桌、亲子农庄、悬崖咖啡、半山书局、森林疗愈等“新生活美学”场景，发展势头强劲。

　　位于西递镇潭口村的“自在谷”社区，依托800亩山谷地貌和50多栋老房子，在保护村庄原始肌理的同时导入现代科技，打造创意空间，成为聚合金融、建筑、艺术、互联网等业内人士的休闲部落。“自在谷”主理人程琳说，这里不仅是新人群新业态新场景的聚合地，更是一个无边界多接口的创新创意平台。

　　上海师范大学天华学院副校长、上海市旅游管理一流本科专业建设点负责人程葆青教授认为，黟县发展“情绪经济”有基础、有优势，可以谋划建设运营“徽州文化IP基因库”，筛选出最能引起情感共鸣的徽州文化元素，通过创意设计和技术手段，转化为游客喜闻乐见的IP形象、故事内容和体验项目，形成情绪动能。

　　黄山市政协秘书长胡建斌则建议，黟县是全国唯一的“气候康养旅居示范区”，可发展森林康养、自然疗愈、中医药旅游，做强“康养旅居”业态，将游客变为“临时居民”。同时，售卖乡村生活方式，探索“票根经济+消费券”等新打法，拓展景区、交通、演艺、赛事、文博、影视等“票根矩阵”，推动餐饮、住宿、交通、旅游等领域联动优惠。

　　“旅游发展的最终目的是为了人民。无论旅游方式如何创新、服务内容如何升级、消费场景如何演变，守护自然生态、传承历史文化、促进共同富裕的初心必须始终坚守。”黟县人民政府副县长饶罡明说，下一步将积极探索有效的利益共享机制，让情绪价值的创造者成为分享者，让更多的城乡群众成为旅游业参与者、建设者和受益者。

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